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La Fantascienza nella Pubblicità Televisiva in Italia

 

di Enrico Di Stefano

 


Il Belpaese è sempre stato piuttosto restio ad accogliere le novità, soprattutto in campo tecnologico e scientifico. Ma ubi maior minor cessat e con l’irrompere dell’Era Spaziale il vento del futuro non ha risparmiato, Deo gratias, neanche l’Italia.

E così, dalla seconda metà degli anni ’50, anche da noi astronavi e robot sono diventati familiari al grande pubblico. Tanto da radicarsi ben presto nell’immaginario collettivo. Se ne è accorto quasi subito chi si occupava di pubblicità. Andando sempre alla ricerca della “strada” giusta per raggiungere i possibili consumatori, gli addetti ai lavori non hanno perso l’occasione di prendere spunto dall’immenso serbatoio iconografico della Science Fiction. Ma andiamo con ordine…

 

Il 1957 è un anno ricco di avvenimenti.

Nel nostro paese, dove normalmente succede ben poco, prende avvio una rivoluzione culturale con la nascita di Carosello, il mitico contenitore pubblicitario in onda subito dopo il telegiornale delle 20.00.

Per la fantascienza compaiono capolavori come The Naked Sun di Isaac Asimov nel campo letterario e The Icredible Shrinking Man di Jack Arnold in quello cinematografico.

Ed è proprio nel 1957 che comincia quello sfumare della Science Fiction nella realtà al quale oggi ci siamo, purtroppo, abituati: con lo Sputnik in orbita, prendono finalmente corpo le fantasie dell’ormai trascorsa Golden Age.

Ma, nonostante questo ed altri clamorosi successi della scienza astronautica, in Italia il partito degli scettici è maggioritario.

Nel 1958 persino Totò entra in campo interpretando un film, Totò nella Luna, che suona come un affettuoso sfottò nei confronti degli entusiasti dello spazio e della fantascienza.

Bisogna aspettare ancora un po’, ma nell’Aprile 1961 un uomo in carne ed ossa, Jury Gagarin, nello Spazio ci va davvero!

A questo punto ogni residua resistenza è travolta. Tutti si interessano di Astronautica, di Tecnologia, di Futuro.

La fantascienza irrompe dovunque, anche nelle case operaie e in quelle piccolo borghesi. Persino la proverbiale Casalinga di Voghera deve tenerne conto.

E il più potente mezzo di penetrazione, già nel 1961, è la televisione ed il suo passepartout è proprio Carosello.

 

Nel 1962, la Candy utilizza come testimonial un buffo e simpaticissimo Robot dalla testa ogivale: il “tuttofare” Tic. Nella reclame, dopo aver svolto egregiamente le sue mansioni domestiche, chiede: <<Or che bravo sono stato, posso fare anche il bucato?>> Ma deve farsi da parte per lasciare la gradita incombenza ad una moderna lavatrice.

Anche se la pubblicità di quegli anni punta molto sulla simpatia e su una apparente spontaneità, a monte si svolge un accurato lavoro creativo dove nulla è lasciato all’improvvisazione. Basti pensare alla campagna della Philco che nel 1966 si affida all’agenzia Armando Testa per promuovere i propri elettrodomestici. Nasce così il pianeta Papalla, dove “le donne scelgono il marito con il computer”. E’ un esempio fortunato ed ormai proverbiale di pubblicità capace di conciliare efficacia e gradevolezza.

Ciccio Ingrassia e Franco Franchi, nel 1967, sono i protagonisti del carosello della Cera Gray. Nella rèclame interpretano rispettivamente Evaristo, un improbabile inventore,  e Casimiro, il suo imbranatissimo assistente. Ai due si aggiunge Calogero, maggiordomo robot. In uno sketch l’inventore scopre la formula per trasformare l'acqua in oro. Inutile dire che Casimiro rovina tutto, tanto da spingere il  suo capo a punirlo facendolo sculacciare dal robot. In un altra scenetta, invece, Evaristo mette a punto una straordinaria macchina capace di riportare in vita i grandi personaggi della storia. Ne scaturiscono disastri a catena.

A chiudere degnamente il decennio arriva uno spot Dufour’s, trasmesso nel 1970, che racconta le avventure di una bella extraterrestre proveniente dal pianeta Lys. Inguainata in una audace tutina argentata, sbarca sulla Terra e si adopera per aiutare gli umani.

La protagonista è la cantante italo-francese Katty Line che in quegli anni gravita nell’orbita del Clan Cementano, all’epoca una vera macchina da spettacolo.

Questi quattro esempi ci consentono di farci un’idea dell’aura di entusiasmo, quasi infantile, che si associava alla visione del futuro in quel mitico decennio.

 

I ’70, invece, sono gli anni dell’impegno e lo si vede anche nella pubblicità.

Ancora nel 1970 Mario Bava dirige una serie di caroselli dal titolo I Futuribili, andati in onda nello stesso anno.

Nei filmati, realizzati con cura documentaristica, si ipotizza come sarà il futuro anche grazie alla benzina Mobil. La voce fuori campo contribuisce a dare corpo alla sensazione di attendibilità di quanto prospettato.

Nel 1972, per pubblicizzare i pneumatici ZX Michelin, viene trasmessa una reclame decisamente inquietante: un’astronauta, a bordo di un bizzarro e malconcio vascello spaziale, la cui prua riproduce un volto femminile, sfugge a numerose insidie aliene trovando le energie necessarie nel legame quasi mistico col figlio. La serie di spot, dal titolo Oltre lo spazio, oltre il tempo, diretta da Paolo Casalini, si ispira palesemente al 2001 a Space Odissey di Stanley Kubrick.

E’ il caso di soffermarsi su quest’opera perché, a detta di molti appassionati, è la migliore réclame televisiva di fantascienza mai realizzata.

Nel triennio dal 1974 al 1976 viene trasmessa una pubblicità della Scuola Radio Elettra Torino, L’Uomo Domani! E’ un altro notevole esempio di pubblicità con forti richiami Sci-Fi: animazioni molto belle in bianco e nero (ma allora non poteva essere altrimenti) accompagnate da una colonna sonora importante, Also Sprach Zarathustra.

Ma i gusti del pubblico e la società stanno cambiando e dopo vent’anni, il 1 Gennaio 1977, si conclude il ciclo di Carosello.

 

Comincia l’era dei più brevi spot, filmati che nell’arco di 15” – 20” devono concentrare un messaggio pubblicitario convincente.

Il mondo sta cambiando. Ci si muove più rapidamente, si cerca l’efficienza, si comincia a parlare di stress. La transizione al nuovo decennio è carica di rivolgimenti nel modo di vivere della gente.

 

Gli anni ’80 sono fecondi per il cinema di fantascienza che vede la nascita di opere eccellenti. Ad una di esse, E.T. di Steven Spielberg (1982) si ispira la SIP che utilizza come testimonial, per una delle sue campagne, il piccolo alieno creato da Carlo Rambaldi. Lo slogan, quasi un tormentone, è il celeberrimo <<Telefono, casa>>. Comincia in quegli anni l’uso strumentale della fantascienza nella pubblicità che viene messa al servizio della corsa al raggiungimento del target. Si definisce meglio la figura del Creativo, di colui cioè che crea lo spot dopo aver programmato scientificamente il risultato da ottenere e il pubblico da raggiungere.

E’ il 1985 quando il Gruppo Fiat lancia sul mercato una rivoluzionaria utilitaria: l’Autobianchi Y10. Il grande disegnatore giapponese Ajime Sorayama è chiamato a dare un’immagine accattivante alla promozione dell’automobile. Dalle sue magiche chine scaturisce una sexy pin up robotica che mostra generosamente le gambe, magnifiche seppur metalliche.

Lo spot televisivo viene proposto ampiamente sulle TV pubbliche e private; anche la stampa viene massicciamente utilizzata e la pubblicità appare su quotidiani e periodici, persino su due pagine del rigoroso Le Scienze (n°200, Aprile 1985).  Un bombardamento mediatico che va a segno: la Y10 è un clamoroso successo.

 

Il decennio successivo produce più spot Sci-Fi, ma i fasti creativi dei ’70 sono decisamente tramontati.

Nel 1991 è la Agfa che pubblicizza le sue pellicole fotografiche con moltitudini di UFO che vanno a rallegrare i bagnanti su una spiaggia assolata.

Tanti colori, tanta allegria e niente più.

Più interessante è uno spot della Levi’s del 1996, probabilmente il migliore del decennio. Una coppia di genitori del futuro attende che la figlia torni a casa. Quando la ragazza atterra con la sua astronave, indossa jeans e top molto sexy. Il suo incedere ancheggiante provoca la riprovazione del padre che la osserva indignato. Molto peso ha la colonna sonora, il fortunato singolo Space Man degli inglesi Babylon Zoo.

La Banca di Roma, nel 1999, sceglie come testimonial un’icona della bellezza mediterranea. Lo spot, diretto da Dario Piana, ha come protagonista Maria Grazia Cuccinotta ed è ambientato nel 2040: la fascinosa attrice, già nonna,  spiega  alla nipotina ed ad un piccolo robot come, grazie all’amorevole assistenza dell’istituto di credito, sia rimasta giovane e fresca (per la gioia del nonno).

Il terzo millennio porta con sé un incredibile sviluppo della tecnologia informatica che, grazie alla grafica computerizzata, diventa capace di dare corpo alle fantasie più sfrenate.  Seguendo il trend imposto dall’industria cinematografica, la SF sembra essere dipendente dagli effetti speciali e la disponibilità di questi ultimi a costi contenuti facilita la vita ai registi di spot che vogliono servirsi di suggestioni fantascientifiche.

 

Nel 2001 l’Algida si affida alla Science Fiction per la promozione del Cornetto: nel suo spot una coppia robotica amoreggia sullo sfondo di location decisamente romantiche… compresa la prua del Titanic! Il tema musicale è: You Don't Have To Say You Love Me , cover della Io che non vivo senza te di Pino Donaggio, interpretata da Dusty Springfield.

Curiosamente, nella stagione successiva, anche la storica rivale Motta si affida alla fantascienza e associa ad un piccolo alieno la pubblicità di uno dei suoi prodotti di punta, il Maxibon. L’extraterrestre non resiste alla tentazione del gelato e si precipita sulla terra per gustarlo. Fa amicizia con una bella ragazza, ma suscita le attenzioni di un improbabile Man in Black nostrano.

Moltissimo può la computer grafica, come dimostra lo spot - molto  ammirato dagli addetti ai lavori - diretto da Neill Blomkamp nel 2004 per promuovere la Citroen C4: un robot “transformer” balla una scatenata break dance per riassumere, a performance finita, l’aspetto dell’utilitaria francese. Ancora la Citroen, nel 2005, usa la fantascienza per pubblicizzare un altro modello, la C2 DeeJay: durante un rumoroso party notturno su una spiaggia tropicale, un corpulento alieno (in pigiama) sbarca infuriato dall'astronave protestando per il volume eccessivo.

Il testimonial è Linus, attuale direttore di Radio DeeJay.  Il regista è Paolo Monico.

E siamo arrivati, finalmente, al presente, al 2007.  Stavolta tocca alla Peroni che associa alla sua birra, oltre alla solita bellezza bionda, due viaggiatori del tempo in abbigliamento rigorosamente vittoriano.

Evidentemente H.G. Wells non è passato inosservato.

 

In linea di massima, a giudicare dall’evoluzione degli spot dai primi anni ’60 ad oggi, non sembra che la fantascienza abbia trovato nella pubblicità una nuova forma espressiva, se non sporadicamente. E’ vero che alcuni caroselli sono ormai celeberrimi - vedi il Pianeta Papalla – ma non per le suggestioni Sci-Fi quanto per il carico di nostalgia associato al divertimento vissuto in età infantile. Solo alcuni si innalzano nettamente al di sopra della media: i tre che abbiamo citato in riferimento agli anni ’70, la creazione robotica di Sorayama del 1985 e lo spot Levi’s del ‘96.

In tutti gli altri casi la fantascienza è stata utilizzata come mero richiamo… perché colpisce, intriga e, soprattutto oggi, è spettacolare. Questo è il motivo principale per il quale si è fatto ricorso a “elementari” suggestioni Sci-Fi nella pubblicità.

I creativi hanno ben presto compreso la capacità evocativa della fantascienza, la forza d’urto della sua iconografia, la sua inestinguibile capacità di sorprendere.

Un simile potenziale di “penetrazione” non poteva non essere utilizzato, soprattutto sul target oggi più ricercato e coccolato, quello giovanile.

Ma nella stragrande maggioranza dei casi alieni, robot e astronavi sono serviti soltanto per vendere di più e solo di rado la pubblicità, nel nostro paese, ha saputo dare qualcosa alla Science Fiction.

Ma, a voler essere realistici, non si poteva chiedere di più. Business are Business.